💵 商业与财富

百万产品：如何打包和营销你的知识

The $1 Million Product: How To Package & Market Your Knowledge

Dan Koe 阅读原文 →
中文导读

你的头脑里锁着 10 万美元。Dan Koe 在这篇产品与营销大师课中，系统拆解了如何将你的知识打包成一个能持续销售的数字产品。核心路径是：先建受众→成为权威→从"个人系统"产品起步→迭代到 10 万美元以上→再升级为软件或实体产品。关键洞见是：先做营销，再建产品。通过五步要素（大问题、期望结果、可信时间框架、个人系统、功能与收益）构建无法拒绝的产品提案，然后先建落地页、先预售、再开发，用公开承诺倒逼自己完成。教育类产品是最佳起点：建一次，卖无数次，失败了可以快速转向。

你的头脑里锁着 10 万美元。

或者，它就躺在你的 Google Drive、Notion 或 Kortex 里。

重点是：

你拥有技能、兴趣和某种专业知识，可以打包成一个在你睡觉时也能销售的产品。

你在这封信中学到的东西将决定你作为创意人的大部分成功。

但这封信不仅仅是关于建立产品的。

还有很多东西需要考虑，比如：

  • 如何找到超级有利可图的想法
  • 如何创建营销策略并通过失败迭代
  • 如何将无聊的产品定位为人们无法忽视的东西
  • 无法抗拒的提案的5个要素
  • 如何在从未写过的情况下写落地页
  • 如何实际建立产品以及如何接受付款
  • 最后，如何推出产品，使其不会闲置（你也不会浪费时间）

事情是这样的……

如果你想赚取独立收入并控制你的时间，你需要一个产品。

这应该是显而易见的。

然而，大多数人像我一样。你从客户工作开始。你开始看到一些成功。你的时间被吃掉了。最糟糕的是，你意识到你有多讨厌在别人的项目上工作。

你离开工作是因为你讨厌那份工作，对吧？

你想写作。

你想探索你的兴趣。

你想专注于你的手艺，但现在你又回到了生存模式，从发票到发票，而不是从薪水到薪水。

但一旦你有了一个不需要你的时间或劳动就能赚取可观收入的产品，10 万美元只是坚持和迭代的问题。

一旦你意识到如果你能赚 1 美元，你就能赚 100 万美元，这是令人解放的，如果你有一个能够作为一个人达到那个规模的产品的话。

如果你想建立一个团队来完成价值 100 万美元的客户工作及以上，请便，但即便如此，为什么不建立一个为你的底线增加收入并为你的客户工作带来更多热情潜在客户的产品呢？

在我们开始之前，要明白这不是什么快速致富的废话。

我建立产品的第一年，我赚了大约 1 万美元。

第二年是 10 万美元。

然后是 15 万美元。然后是 80 万美元。然后是 400 万美元。

然后我感到足够舒适，可以资助 Kortex，并有受众来做到这一点。

如果你坚持这几年（并拒绝回到你想离开的生活），你将看到成功。

这将很长，因为它是一个产品和营销大师课。

两者都是不能跳过的关键技能。

如何找到 100 万美元的想法——建立什么产品

给你一个思维震撼：

你已经购买了一个 100 万美元的产品。

事实上，你购买了数百个，如果不是更多的话。

你现在知道这意味着什么吗？

这意味着你可能想太多了。

这意味着如果你理解我在这封信中要说的内容，大多数想法都可以达到 100 万美元。

现在，我假设这是你的第一个产品，你是一个初学者。

进入 AI 未来的最佳进展是这样的：

  • 建立受众作为免费且高杠杆的流量来源
  • 在你的兴趣或专业知识中成为权威
  • 从你可以快速测试的"个人系统"数字产品开始
  • 坚持和迭代，直到达到 10 万美元以上
  • 然后，由于你有如此多的数据和结果，将该系统变成软件或实体产品

那里的大问题是，"什么是'个人系统'产品？"

好吧，这就是你如何将任何想法变成独特的东西。一些无法被复制或被 AI 取代的东西，因为它可以在过程中使用 AI。

这可以以自由职业服务、辅导服务、教育产品或软件的形式完成。

作为例子，我的《2小时写作者》课程不教写作。它教我的个人系统，关于我写什么、如何写以及为什么写。它将写作——一些要么太无聊要么太学术的东西——以一种对像我过去自我一样的人来说既令人向往又有价值的方式定位（参见：你就是利基）。

我写通讯，将其分解为社交帖子，到处交叉发布，每天不到 2 小时的写作就能在所有平台上建立受众。

我可以轻松地将其变成为个人品牌处理内容创作的自由职业服务。我也可以将其作为创始人和高管的辅导服务来教人们如何实施这个 1 对 1，而不仅仅是创作者，因为建立受众是如此重要的事情。

但由于我们想避免客户工作并控制我们的时间，我们剩下的两个选择是教育产品和软件产品。

由于 Cursor 和 Lovable 等工具，构建软件现在对普通人来说更容易了。它仍然需要时间来学习，如果你想做得好，你仍然需要学习相当多的编程，但构建网络应用或移动应用是完全可能的，我每天都在 X 上看到这种情况发生。

问题是，你仍然需要理解营销和提案创建。构建下一个待办事项应用不会让你走很远，没有将其定位为独特的个人系统。

在我看来，以及在未来几年，教育产品仍然是最好的起点。就像 Cursor 与编程一样，当 AI 功能在未来几周发布时，你可以使用 Kortex 来帮助写作。

教育产品采取以下形式：

  • 课程
  • 社区
  • 队列

所有这些都围绕着个人系统，以及可以用 Kortex 提供的附带模板。

你知道，那些排列在 Alex Hormozi 投资组合中的产品类型。

那些人们喜欢以负面方式固定的"信息产品"，好像教育不是你发展中最重要的方面，或者不会让你为学校无法跟上的未来做好准备。

一个好的教育产品可以比实体产品或软件改变某人的生活 10 倍。

创作者是去中心化的教师。他们是互联网上的新学校系统。创作者——不是内容创作者，只是创造自己生活的人——是那些开辟新道路并传递秘传信息的人，这些信息让你能够利用新机会。

只要人们买书，他们就会买课程。将你的思维条件化为只看到教育产品的一半图景，就像你认为课程一样愚蠢。你不会抱怨世界上有约 1.29 亿本书（大多数都很糟糕，因为任何人都可以在键盘上打字……），所以如果你无法接受信息产品，你将面临糟糕的时光。

"但是 Dan！人们只是在教他们自己做的事情！"

废话。这就是市场想要的，这实际上是任何人真正有资格教的唯一东西。

我可以整天处理关于这个的反对意见，但我会让你在没有一些被反大师（顺便说一句，他们通过教育你教育是坏的来教育你，而你甚至没有为此付费！）条件化进你头脑的再生信念的情况下思考它。

教育产品是超级有利可图且超级有价值的。完美的组合。你建立一次，随心所欲地销售多次。

所以，这就是这封信其余部分的重点。

将你所做的事情变成产品想法

最好的教育产品是那些：

  • 解决特定痛点
  • 给人们一个获得结果的系统
  • 提供关于执行系统所涉及的一切的清晰度

首先，我们需要决定你想创建的产品的主题。然后我们将进入如何营销产品的有趣部分。

想想你至少有一些经验的领域。

你花时间学习或在生活中实施的东西。

你还不需要个人系统部分。只需要主题。

以下是一些可能激发一些想法的列表：

  • 写作
  • 视频编辑
  • 演讲
  • 社交动态
  • 关系与约会
  • 生产力
  • 网页设计或开发
  • 人工智能
  • 心理健康
  • 举重
  • 跑步
  • 营养
  • 更快学习
  • 知识管理
  • 管理财务
  • 获得工作面试

简单地想想你在某件事上高于平均水平，并写下来。

其次，我们需要研究该主题内的产品和想法。

我们的目标是找到有效的东西和你可以做得更好的东西的交叉点。

写下至少 10-20 个产品或想法。

你如何找到它们？

  • 在 Masterclass、Udemy 或 Skillshare 等课程网站上搜索你的主题
  • 在 Reddit 上搜索课程评论，比如健康主题中的"最佳训练计划"
  • 深入研究你关注的账户，加入他们的电子邮件列表，并确定他们在网站和漏斗中销售的产品
  • 记住你过去购买的产品并重新发现它们
  • 在该主题中找到 X 账户，使用 Twemex 查看他们表现最好的推文，搜索与你主题相关的关键词，并保存可以用作产品或营销想法的帖子
  • 在该主题中找到 YouTube 账户，按最受欢迎过滤他们的视频，并写下可以变成产品的热门视频标题

让我们想象你想围绕社交动态作为兴趣建立业务。

你可以去 Charisma On Command YouTube 频道，研究他们的视频标题，并挑选几个明显比其他的表现更好的。

如果你看他们的热门视频，你可以立即看出有趣、自信和不不安全是人们真正想要的东西。

你可以围绕这个创建一个产品，用你自己的方式重新创建相当多的这些视频主题，并相当有信心产品会做得很好。

当你研究时，将所有这些想法保存在安全的地方。

你现在有一个成功的产品和营销想法列表，你可以组合、添加、简化或使其独特。我们接下来会这样做。

对于你找到的课程，购买它们。

现在不要在我面前省钱。

如果你不知道如何构建产品，那么你需要使用几个作为灵感的参考点。

你还不需要确切知道你想创建什么。

如何营销和建立产品

大多数人浪费 2-3 个月建立产品，结果它从未推出，或者更糟，从未有任何销售。

我们将做完全相反的事情。

你将在开始建立产品之前就赚到钱。

这样，如果你没有赚到钱，你可以快速转向并再试一次。

一旦你找到金矿，你就全力以赴，在 2-3 周内建立它，并推出一个成功的产品。

这是教育产品优越的另一个原因。

  • 你可以快速测试和迭代。
  • 你可以将它们变成软件或其他产品。
  • 如果它们好的话，对购买它们的人真的很有帮助。

换句话说，大多数产品应该从教育产品开始，大多数创始人可以通过添加某种形式的教育来创建新的收入渠道，即使只是一本电子书。

选择你的目标人物

人们在这部分卡得太多了。

让我们简化它。

你需要一个目标人物——你将产品定位向谁——这样你的营销就是具体和有形的。就这样。

问题是，还有一个更大的市场，其他人也会与你的营销产生共鸣。特别是如果你在用社交媒体营销。你不想太具体，否则你的内容不会传播给更多喜欢你工作的人。

就我个人而言，我认为你应该从两个选项中选择：

  • 针对你自己或你过去的自我。
  • 针对有很多钱的人（创始人、高管、高薪工作者）。

针对有很多钱的人的问题是你通常不理解他们。你无法与他们产生共鸣。这会渗透到你的营销中。然而，对于那些以前与这些人合作过或在社交媒体上关注了很多他们的人来说，这是一个很好的选择。

这就是你现在需要的全部。

一个关于你想针对谁的模糊想法。

用 5 个步骤创建他们无法抗拒的提案

你不从产品开始。

你从营销开始。

因为如果你把营销做对了，你可以围绕有效的东西建立产品。

基于好的营销建立产品比基于糟糕产品创建营销要容易得多。

现在，拿出你的主题、你收集的所有想法，并写下这些：

1）大问题

这是最重要的需要确定的事情。

与主题相关的大燃烧问题是什么？

人们现在在哪里，如果他们不改变，那会导致什么？

那一个问题如何分裂成 100 个更多？

问题是他们转变的起点。

问题应该是：

  • 可关联的——他们必须能够感受和体验这个问题。
  • 相关的——这个问题必须是重要的且值得解决的。
  • 有研究支持的——你必须确保你不只是在编造问题。

大多数燃烧问题属于健康、财富和关系类别。

所以如果你的主题是举重，问题可能是几件事：

  • 健康例子——没有阻力训练，你更可能发展慢性疾病，随着年龄增长行动困难。
  • 财富例子——如果你看起来不好，人们不会尊重你，因为你的身体反映了你的纪律和承诺。你不太可能获得机会、晋升和高价值人士的信任。
  • 关系例子——你缺乏自信去接近陌生人，或者当你在配偶面前脱衬衫时感到不安全，导致糟糕的性生活，在关系的其他领域产生小问题。

令人惊讶的是，这里最燃烧的问题与健康无关。它与被视为高价值以获得更好的机会和关系有关。

如果我们想进一步放大这个问题（你应该），你会谈论缺乏社交机会如何导致孤独感。这影响你的心理健康，使你更难在生活的任何其他领域以纪律行动。你被困在特定的工作和环境中，不知道为什么你无法摆脱。

作为提示，第一轮头脑风暴后，这些都不会是完美的。

这个营销策略是你随着阅读更多书籍、内容、听有声书和与有这个问题的人交谈而完善的东西。

将这些想法作为社交媒体帖子进行测试也有帮助。你获得的参与度越多，它就越可能是一个好主意，可以包含在你的营销中。

2）期望结果

如果大问题是人们开始的地方，期望结果是转变的另一端。

意思是，如果你没有确定问题（需要一些时间才能找到正确的想法），你的大部分营销就会崩溃。这是你应该建立受众的另一个原因，这样你就可以在内容中免费测试这些想法。为此使用《2小时写作者》。

如果我们的问题，总体上，是缺乏自信和他人不认为你有价值，总体期望结果是拥有一个能赢得尊重的身体。

现在，我们需要再次使其更可关联、相关和有研究支持。

人们实际上想要什么？他们为什么想要它？

对于男性，他们想要可见的腹肌、不错的下颌线、宽肩膀，以及在与他人交谈或裸体时在自己的皮肤里感到自信。

对于女性，我真的无法代表，但我假设她们想要沙漏身材、漂亮的臀部、可见的腹肌，以及感觉"性感"和迷人。她们希望她们的男人为她们着迷。

你可以将此与一个大好处配对来回答"为什么？"的问题。

为什么男性想要可见的腹肌？

为什么女性想要大臀部？

记住，这里的很多具体性来自你的目标人物。

3）可信时间框架

时间框架为你的营销增添活力。

30天。

3-6个月。

6周。

2小时。

它们帮助使你的产品有形。它们是激发读者欲望的参考点。

时间框架也帮助压缩你放入产品的内容。很多人只是把他们知道的一切都扔进一个产品，而不是只放入对解决问题和达到期望结果有价值的东西。

你可能需要在创建你的个人系统后回到这个。

4）个人系统

你克服痛点和达到结果的个人系统是使你的产品独特的东西。

你可以复制一个有效的产品营销，用你的系统替换他们的系统，它可能会卖得非常好。这是大多数产品所做的，因为这是大多数人想要的。人们想要你做某事的方式。

你如何创建个人系统？

你在自己或愿意帮助你并符合你目标人物的人身上进行实验。（这也给了你可以展示的结果，如果你是初学者的话，可以作为社会证明。）

以下是你要做的：

  • 打开像 Kortex 这样的东西来写下这些
  • 记住问题和结果
  • 写出他们在时间框架内需要采取的步骤列表
  • 这些步骤应该涉及达到结果所需的一切（对于像举重这样的东西，营养通常也需要涉及）
  • 在自己或你的目标人物身上测试它，持续那个时间框架
  • 写下可以改进的地方
  • 重写步骤列表并再次测试
  • 重复，直到它可以为更多人获得结果

然后，给你的系统起个名字。

对于像举重或健康这样的东西，你经常看到这种情况。

间歇性禁食是一个个人系统，后来成为世界上很大一部分人认可的术语。

Stronglifts 5×5 是一个个人系统，现在是大多数健身房初学者的"首选"。

如果你可以将营销的其他方面融入其中，比如《2小时写作者》中的"2小时"，它就会变得更加强大。

你的个人系统是让人们认为"这终于可以解决我的问题！"的东西。

4.5）教育

如果你正在创建教育产品，你需要为人们需要知道的内容创建课程或大纲。

你可以给他们系统，但如果他们不理解其中涉及的一切，那不会有太大帮助。

除了你的个人系统，概述人们需要知道的基础知识、步骤和技能，以便最好地使用系统。

5）功能与收益

大多数人只列出他们产品的功能。

但那不具有说服力。

人们不关心产品，他们关心产品如何改变他们的生活。这是营销 101，但即使是最高级的营销人员也会在这里绊倒。（我们都会忘记，不会提醒自己基础知识。）

当你列出功能时，比如：

  • 5周训练计划
  • 含20个食谱的食谱书
  • 学习胸部增长的前5个练习

将它们与引人注目的收益配对，或者完全用收益替换无聊的功能：

  • 5周计划，这样你就知道当你走进健身房时该做什么（不再感到迷失！）
  • 含20种饱腹低卡食物的食谱书，这样你就可以在没有罪恶感的情况下感到饱足。
  • 胸部增长的前5个练习，这样你就不会浪费多年而没有发展出撑破衬衫的胸肌。

从这里，拿出你个人系统和教育中的所有功能。

列出它们。

为它们添加收益。

所有这些都是必要的，因为它将成为高转化落地页的构建块。

6）交付机制

让我们用一个新例子回顾我们学到的一切。

  • 主题——生产力
  • 目标人物——我过去的自我。一个想要平衡学习和建立业务的18岁年轻人
  • 大问题+负面结果——我不想要传统的朝九晚五工作，但我在课堂上落后，我的业务已经退居次要位置。如果我不能长时间学习和长时间在业务上工作，我将陷入一份舒适的工作，很难摆脱。40年后我会希望我花时间学习。
  • 期望结果——每天深度专注12小时以上，不需要阿德拉
  • 可信时间框架——14天
  • 个人系统——"注意力马拉松"，一个训练你的大脑跑马拉松的训练计划
  • 教育——关于心流状态、多巴胺、工作空间设置、避免分心等一切

我知道这是一个经过验证的想法，因为我事先研究了YouTube。人们想要极度专注。

现在我们有了一个软营销计划和提案大纲，我们需要决定如何实际交付提案。

你有几个选项：

  • 电子书——制作快速，但很难收取很多费用。
  • 电子邮件课程——结构化学习，但大多数人会中途放弃。
  • 队列——一个4-8周的课程，有电话和社区。每年只开放4次招募。对稀缺性和感知价值有好处，但价格昂贵。
  • 普通课程——一个可以随时推广的常青产品，但你需要大量流量。
  • 社区——每月经常性收入=每月经常性工作。更难销售，但如果你承诺，回报巨大。
  • 软件——建立时间更长，失败机会更高，但如果你投入5-10年（或快速获得病毒式传播），可能会有巨大回报。

为了使这些更有价值，你可以添加模板、追踪器或工作表。仅此一项就会使教育产品值得付费，而不仅仅是观看上面的免费视频。

我真的无法告诉你选择哪个……但我可以告诉你，你可能会创建不止一个。

一个好的初学者进展可能是这样的：

  • 从一本关于特定主题的 27 美元电子书开始，比如"一年内每天专注12小时"
  • 将其变成一个更大的 150 美元课程的模块，附带"专注中心"模板来规划他们的学习和工作块
  • 将其扩展为一个更全面的 399 美元队列，主题为"活在心流中"

你可以在任何地方推广电子书。你可以在后端电子邮件或YouTube视频上推广课程。你可以每季度在各处推广队列一次。

你的交付机制——电子书、课程、队列等——的整个工作是履行你的营销和提案。

在你概述了第一个提案中将包含的所有内容之后，是时候赚取你的第一个 1 美元了。

落地页、推出、建立——按这个顺序

我想重申这是初学者的最佳路线。

你几乎无法用任何其他类型的产品做我们将要谈论的事情。

在过去，数字产品并不是真正的东西。

你会花大量时间建立一个可能有效也可能无效的产品。

你把钱投入产品开发，建立制造和分销，然后推出。

有一个统计数据在这个领域流传，大约 95% 的企业在第一年内失败。

关于建立受众和数字产品的事情是你可以转向。

你可以每天在内容中测试想法。

你可以将这些想法变成营销策略。

你可以建立落地页，添加付款，并推出预购。

如果它不起作用，你可以放弃它，无限次地再试，直到它起作用。

换句话说，如果你坚持和迭代，就不可能失败。

当需要将其变成初创公司或更苛刻的实体产品时，你已经有了如此多的数据，成功的可能性要高得多。

好的，我们有了营销策略，以下是你接下来要做的：

首先创建落地页

重申一下：

你将首先在像 Stan 这样的平台上创建落地页。

然后，你将推出产品。确保告诉人们产品在某个日期发布。在 Stan 内部，你可以在产品中添加一个模块，给每个人提供关于何时上线的详细信息。

一旦你完成第一笔销售，压力就来了。你现在没有选择退出了。你必须专注并在你公开设定的发布日期之前建立一个好产品。这是一个公开问责机制，这样你就无法退缩。

现在，一旦你有了提案的各个部分，文案写作就很容易了。

文案写作的整个目的是以清晰和有说服力的方式说明提案。

我们已经有了有说服力的部分，现在我们需要结构。

有很多方法可以做到这一点，我建议你研究它们，但以下是我如何构建我的页面：

再次，建立和托管这些产品的最佳方式是在像 Stan 这样的平台上。

落地页很容易制作（它们只是写作），你可以托管任何类型的数字产品。另外，你所有的链接和产品都在一个类似 LinkTree 的页面上，非常适合在你的简介、帖子和通讯中推广。

标题

你的标题和副标题应该是你提案内所有价值的浓缩。

你的工作是在这一部分结合大问题、期望结果、个人系统、时间框架和潜在目标人物中最有力的部分。

对于我的生产力产品，标题可以是：

每天学习12小时，不需要阿德拉（附14天计划）

副标题

在副标题中，你添加其他部分。

由于我在标题中只包含了期望结果和时间框架，因为它是最有力的，我可以让我的副标题是：

使用"注意力马拉松"系统来避免低薪朝九晚五工作并征服廉价多巴胺。

在那里我引入了个人系统、大问题，甚至加入了一个表现良好的话题，比如廉价多巴胺。

问题+放大

在大多数人称为引言的下一部分，你的工作是说明大问题和负面结果。

当你从问题开始时，你增加了读者对问题的意识。你给他们一个信念，他们的生活可以改变（因为它可以），通过使用一个帮助你的系统。

就我个人而言，我喜欢包含几个陈述问题的短句，然后跟上一个从该问题衍生出的痛点的项目符号列表。

你可以访问我的任何落地页来看到这个实际效果。

如果你不知道在这里写什么，使用你的个人故事。

你以前在哪里？

你为什么想要改变？

你尝试了什么没有奏效？

个人系统

进入落地页的下一部分，你的工作是展示你的个人系统有何不同。

你故事中的转折点是什么？

你是如何发现和创建个人系统的？

为什么它比市场上大多数其他解决方案更好？

如果你可以在这里添加一个图形来帮助解释系统，那就更好了。

结果或推荐

在个人系统之后，你可以放入人们用你的产品获得的结果的图片。

如果你没有推荐，你有两个选择：

  • 免费带人们了解你的产品，以换取推荐
  • 展示你自己的结果

你可以使用自己的图片（比如生产力或健康），或者如果你的主题是像网页设计这样的数字内容，你可以使用截图。

功能+收益

这是"提案介绍"部分。

在这里，你分解他们在计划内收到的每一件事。

最简单的方法就是一个带有功能+收益的项目符号列表。

如果有帮助，把这个列表想象成你在引言中包含的痛点列表的对立面。

你可能在你购买的大多数产品中见过这个。它只是里面有什么+他们为什么应该关心的列表。

行动号召

在功能和收益部分之后，你需要完成交易。

我喜欢做一个比较。

类似于"你在这个产品之前"与"你在这个产品之后"，重申痛点和收益。

这可以是一个图形或一个简单的项目符号列表。

如果你使用像 Stan 这样的东西，让这直接进入付款按钮。在这种情况下跳过常见问题解答部分。

常见问题解答

如果你正在建立一个自定义落地页，我不建议你第一次这样做（需要太多时间，这是你需要学习的另一项技能），那么包含一个常见问题和答案列表。

如果这些问题可以处理人们在整个落地页中思考的反对意见，那就更好了。

推出推出推出

设定一个发布日期。

从你第一次推广起 3-4 周后。

每周在你的通讯中推广。

到处放链接。在你的简介和描述中。

写主题、创建轮播，或拍摄短视频或任何其他你制作的内容，围绕你产品的主要主题。

包含小插件或行动号召，比如"如果你在[痛点]上挣扎，[产品]将于[日期]上线。"

每次推广时使用上面营销策略中的要素。

当你距离推出还有 1-2 周时，开始增加推广的频率和力度。

如果你有某种早鸟折扣给那些预购的人，会很有帮助。

为了简洁起见，我将在这里结束这封信。

如果你想让我在未来更多地谈论如何推广你的提案，请告诉我。

在那之前，你可以在我的网站上找到关于受众建立、生产力和写作的以前的信件。

感谢阅读。

– Dan

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